Biokerosine

Minister Cora van Nieuwenhuizen (VVD) van Infrastructuur en Waterstaat ziet biobrandstof als het enige alternatief voor het verduurzamen van de luchtvaart. Zij wil deze brandstof subsidiëren en overweegt toestellen die deze brandstof tanken, voorrang te geven op Schiphol. Van Nieuwenhuizen zegt dit deze week in Elsevier Weekblad  ( 10 januari 2018 )

Hoe steekt dit in elkaar?

De woorden van de minister komen uit een bijzondere koker, namelijk:

Al sinds 2009 (!) profileert de KLM zich als "duurzaam bedrijf". Sinds die tijd verschenen er talloze filmpjes blogs en reclame-uitingen over "biofuel".
Hele vliegtuigen zijn er mee beschilderd een grootse campagne.

En in al die tijd heeft KLM reclame gemaakt met 'de kleren van de keizer'; er is nooit meer dan 0,18 procent biofuel bijgemengd. Nul komma één acht! Een totaal verwaarloosbaar percentage, zeker als je daarbij opmerkt dat het aantal vluchten in de afgelopen 11 jaar met zo'n 10% is gestegen. De vervuiling is toegenomen, het 'frame' van een duurzame luchtvaart is een sprookje. En terecht (maar veel te laat) krijgt de KLM hierover een tik op de vingers van de Reclame Code Commissie

Reclame Code Commissie: KLM misleidend over biobrandstof

13 juli 2020 - NRC

Duurzaamheid KLM adverteert veel over de eigen duurzaamheid, met het gebruik van biobrandstof als één van de pijlers. In werkelijkheid is het aandeel daarvan op de vloot echter nog minimaal.
KLM heeft op misleidende wijze reclame gemaakt voor de manier waarop het bedrijf biobrandstof gebruikt. Dat heeft de Reclame Code Commissie maandag besloten. KLM adverteert veel over duurzaamheid, terwijl in werkelijkheid maar 0,18 procent van de gehele vloot op biobrandstof vliegt. In een niet-bindende uitspraak beveelt de commissie de luchtvaartmaatschappij aan anders te adverteren. Een tweede klacht werd ongegrond verklaard.
Lees het hele artikel op NRC.nl

Uitgebreid onderzoek door Eric Stam laat zien hoe groot de schaal is waarop de KLM ten onrechte claimt te vliegen op duurzame brandstof. In talloze reclamefilmpjes wordt de illusie gewekt dat de KLM substantieel gebruik maakt van biofuel.

Hieronder staat integraal het uitgebreide artikel van Eric Stam die de zaak bij de Reclame Code Commissie aanhangig maakte (en won!).

De eerste akte: is hier sprake van reclame?

Een groot bedrijf als KLM slingert op dagelijkse basis talloze uitingen de wereld in. Denk aan blogs, filmpjes, persberichten, advertenties tot en met letters op een vliegtuig zelf. Ze bedient zich hiervoor ook van verschillende kanalen en media. Zo ook over het onderwerp van mijn twee klachten: misleidende claims over zowel het feitelijke gebruik als de potentie van sustainable aviation fuel (hierna SAF genoemd). Uitingen hierover worden direct en indirect gedaan via talloze fora. Teveel om op te noemen. Met betrekking tot dit onderwerp heeft KLM dan ook sinds 2009 kunnen profiteren van tamelijk positieve en in veel gevallen ook kritiekloze pers. En dan niet alleen van De Telegraaf, maar ook gewoon bij NOS, NRC Handelsblad en andere media die burgers en consumenten in Nederland geneigd zijn te vertrouwen.

No alt text provided for this image

Maar voordat ik dit onderwerp inhoudelijk bespreek, gaan we eerst in op een essentiële vraag: zijn uitingen over het gebruik en de potentie van SAF wel te betitelen als reclame? Op grond van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code meen ik van wel:

1. Onder reclame wordt verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten.

Dit lijkt me een vrij duidelijke bingo. De talloze uitingen met betrekking tot SAF die ik voorafgaand aan het indienen van mijn twee klachten (en overigens ook achteraf) heb geanalyseerd zijn zonder twijfel aan te merken als directe en indirecte aanprijzingen van denkbeelden over KLM, door KLM. Deze uitingen zijn en worden ook door KLM gebruikt met als doel het bedrijf te positioneren als 'de meest duurzame luchtvaartmaatschappij ter wereld' - of in ieder geval als een van de pioniers binnen de luchtvaart die je er graag bij wilt hebben als onderdeel van de oplossing. Voor dat probleempje met duurzaamheid en klimaat. Een thema dat voor burgers en consumenten, politici en beleidsmakers, de afgelopen jaren steeds belangrijker is geworden.

Claims over SAF-gebruik door KLM spelen dan ook op meerdere niveaus een rol. Voor consumenten was en is het wellicht een geruststellende gedachte dat een luchtvaartmaatschappij als KLM actief met verduurzaming bezig is. Ook voor burgers die zelf niet vliegen, of niet regelmatig vliegen, is een duurzaam imago prettig omdat het bijdraagt aan draagvlak in de samenleving. Dat kan hard nodig zijn in tijden van crisis, zoals KLM nu ervaart. Tot slot heeft KLM al sinds jaar een dag het zogenaamde Corporate BioFuel Program waarbij bedrijven en overheden wordt gevraagd om het gebruik van biokerosine te financieren. De ruil voor deelnemers aan dit programma is natuurlijk dat ze kunnen claimen op een verantwoordelijke en duurzame manier te vliegen.

Bij de eerste passagiersvlucht met een mengsel van biobrandstof waren destijds de verwachtingen dan ook hooggespannen. KLM had voor deze gelegenheid de minister en de directeur van het Wereld Natuurfonds uitgenodigd, in 2009 alweer. De toekomst leek zonnig. KLM en de luchtvaartsector zouden dit klimaatprobleempje eens even op gaan lossen.

No alt text provided for this image

Het gebruik van biofuels (in vaktermen: eerste generatie sustainable aviation fuels) is sindsdien een cruciale pijler in de marketing van KLM waarin het bedrijf zich presenteert als 'pionier' en 'kampioen in duurzaamheid'. Hoe belangrijk biobrandstof is voor het imago van KLM zien we ook terug op bordjes die medewerkers van KLM zelf gebruiken om de politieke en publieke steun voor het bedrijf te vergroten. De hier getoonde foto is van februari 2020, toen de Ondernemersraad van het bedrijf in Den Haag een petitie kwam aanbieden.

De twee strategisch gekozen uitingen van KLM in dit bezwaar voldoen ook aan een toelichting bij artikel 1 die de Stichting Reclame Code op haar website geeft:

Toelichting bij artikel 1: Vormen van reclame zijn onder meer: telewinkelen, sponsoring, productplaatsing, verpakking, etiketten, direct marketing en buzz marketing. Van belang is dat een (georganiseerd) mechanisme kan worden beschreven door middel waarvan de directe of indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden plaatsvindt c.q. heeft plaatsgevonden.Het vereiste van systematische aanprijzing dient om te vermijden dat alle zogenaamde 1-op-1-uitingen zoals bijvoorbeeld individuele verkoopgesprekken onder de definitie van reclame vallen.

Deze toelichting van de Stichting Reclame Code is voor het behandelen van dit bezwaar met name relevant, omdat het in deze zaak aangetoond kan worden dat misleidende uitingen over zowel het gebruik en de potentie van SAF voor een langere tijd op een systematische manier plaatsvinden, en hebben plaatsgevonden. Dat betekent ook dat het voor het behandelen van dit bezwaar niet terecht is om in te zoomen op een of enkele uitingen van het bedrijf met betrekking tot de potentie en het gebruik van biobrandstof. Centraal in deze klacht moet staan het algemene beeld dat bij een gewone consument en gewone burger al snel kan ontstaat door blootstelling aan talloze uitingen van KLM, over een periode van meerdere jaren, ten aanzien van het gebruik van sustainable aviation fuel.

Team Legal van KLM kan aanvoeren dat het bedrijf heel transparant en duidelijk over zowel het gebruik als de potentie van SAF's hebben gecommuniceerd. Hiervan zijn ook wel enkele voorbeelden te vinden. Maar dan spelen we 'example tennis' en missen we het grotere plaatje dat KLM ons doelbewust heeft willen voorschotelen. Mijn stelling is juist dat transparante uitingen van KLM - voor zover betrekking hebben op heden en verleden - te vergelijken zijn met kleine spelden in een grote hooiberg met zeer rooskleurige en ronduit misleidende uitingen van, door KLM al jarenlang direct en indirect verspreidt. Sinds 2009.

Dan is een duidelijk patroon te zien waarbij KLM zich bedient van allerlei technieken waarmee kan worden ingespeeld op cognitieve biases, waardoor mensen al snel denken dat ze snappen waar KLM mee bezig is, en denken dat KLM met het gebruik van biobrandstoffen echt al een tijdlang lekker bezig is. Deze technieken zijn erop gericht kritische vragen over SAF-gebruik in de kiem te smoren en mensen een opgeblazen beeld te geven over SAF-gebruik; een beeld dat zelfs niet in de verste verte overeenkomt met de werkelijkheid.

No alt text provided for this image

Tweede akte: welke claims over SAF zijn precies misleidend?

Uit een analyse van allerlei filmpjes, persberichten, blogs, krantenberichten en beeldmateriaal van KLM en/of verspreid via KLM komt een mijns inziens veel te rooskleurig beeld naar voren over zowel de potentie van SAF's als het feitelijke gebruik hiervan:

  1. De potentie van SAF's wordt door KLM stelselmatig veel te rooskleurig neergezet door te suggereren dat KLM, en luchtvaartmaatschappijen in het algemeen, de CO2-uitstoot terug zou kunnen brengen tot wel 80-85%.
  2. Het feitelijk gebruik hiervan wordt in een stortvloed aan filmpjes, blogs en persberichten door KLM veel te rooskleurig weergegeven. Vorig jaar wist KLM nog een krappe 0,05% te realiseren. Daarmee blijft KLM ver achter bij eerdere geschapen verwachtingen.

Omdat deze claims in talloze uitingen een rol spelen, bestaan er ook verschillende varianten en kleine nuanceverschillen. In veel uitingen ontbreekt iedere context en worden hoofzaken gepresenteerd als bijzaken, bijzaken als hoofdzaken. In andere uitingen wordt iets meer context geboden maar mist er toch net een belangrijk puzzelstukje voor een serieuze rekensom. In weer andere uitingen wordt aantoonbaar onzin verteld.

Wederom om te benadrukken: blindstaren op enkele uitingen heeft geen zin: de Reclame Code Commissie zal een oordeel moeten vellen over de indruk die ontstaat door systematische blootstelling aan allerlei uitingen van KLM over dit onderwerp. De Reclame Code Commissie kan hierbij niet op dezelfde manier te werk gaan als bij het beoordelen van het etiket op de achterkant van een pakje margarine. Want een zo'n etiket bestaat er niet voor de gemiddelde vliegconsument - en uitingen over biobrandstof werken door op meerdere niveaus.

Derde akte: waarom zijn deze claims zo misleidend?

Beide claims zijn zeer misleidend en problematisch om een groot aantal redenen:

  • Deze potentie van 80-85% kan alleen behaald worden door honderd procent van de luchtvaartvloot op SAF's te laten vliegen. Dit grenst aan magisch denken - zelfs met het oog op de verre toekomst. Voor alle duidelijkheid: KLM gebruikte in 2019 nog maar 0,05% biobrandstof wat dus een CO2-besparing opleverde van ongeveer 0,04%. Dit betekent dat een ruime factor 2000 geproduceerde biobrandstof nodig is - alleen voor KLM.
  • In talloze uitingen van KLM wordt het aan de lezers en kijkers zelf overgelaten om zich een beeld te vormen van de werkelijke daling in CO2-uitstoot die behaald wordt - en in de toekomst behaald kan worden - door middel van het gebruik van SAF. Door de beschikbare informatie worden niet-ingewijde lezers en kijkers aangespoord om schattingen te maken - en die schattingen zijn structureel veel te hoog.

Vertel een testpanel eens dat KLM al sinds 2009 pioniert met biobrandstof, de meest duurzame luchtvaartmaatschappij ter wereld is. Laat dit testpanel een actueel filmpje zien (één van mijn favorieten, uit 2019) en laat dit testpanel dan percentage schatten.

  • KLM verzuimt in talloze uitingen om lezers en kijkers te informeren over de volumes die al worden gebruikt en in de toekomst gebruikt gaan worden. KLM claimt al jaren dat er deels gevlogen wordt op biofuel. Technisch gezien is dit juist: 0,05% is tenminste iets. Het betekent dat (iets minder dan) één tweeduizendste van de kerosine die KLM gebruikt zogezegd 'duurzaam' is. Afgerond in procenten is dat nul.
No alt text provided for this image
  • Hoewel KLM in diverse uitingen duidelijk communiceert dat er nog niet volledig op biofuel wordt gevlogen, doet de claim van 80-85% potentiële CO2-reductie er voor het grote publiek helemaal niet toe. Deze claim is voor gewone burgers, consumenten, politici en beleidsmakers in hoge mate irrelevant. De claim dient enkel als doel te imponeren (want 80-85% klinkt als een enorme stap voorwaarts) maar wat telt is hoe snel de CO2-uitstoot van de totale vloot kan dalen, eventueel uitgedrukt per passagier. Zou er bijvoorbeeld een alternatieve brandstof beschikbaar zijn die een veel minder imponerende 30% CO2-uitstoot mogelijk maakt, maar die wel in veel grotere volumes opgeschaald zou kunnen worden, wint deze minder imponerend klinkende alternatief het dus alsnog van dit toverdrankje. Maar dat klinkt natuurlijk minder sexy.
  • KLM heeft de afgelopen jaren haar eigen doelstellingen over SAF-gebruik royaal gemist. In 2012 nog was de doelstelling voor de gehele Nederlandse luchtvaartsector om in 2020 ongeveer 3% biobrandstof te gebruiken. Het werd, alleen voor KLM, 0,05% vorig jaar. Dat is een factor 60 lager. Toch is de toon en boodschap die KLM al jarenlang gebruikt, nauwelijks veranderd. Sinds 2009 wordt zo nu en dan gewoon een nieuwe Grote Sprong Voorwaarts aangekondigd. Het enige verschil is dat KLM bij het verspreiden van de boodschap inmiddels, soms, een iets kritischer pers treft.
No alt text provided for this image
  • Als claims over gebruikte volumes door KLM al cijfermatig worden onderbouwd, doet KLM dat bij voorkeur door middel niet met percentages (wat logisch zou zijn), maar met getallen die niet ontworpen lijken te zijn om simpel, behapbaar, vergelijkbaar en gemakkelijk te onthouden te zijn. KLM kiest er bijvoorbeeld graag voor om te communiceren hoeveel ton biobrandstof het af gaat nemen van een fabriek in Delfzijl (75.000 ton). Maar de gemiddelde burger en consument weet natuurlijk niet hoeveel kerosine KLM jaarlijks gebruikt, leest of hoort die informatie in geïsoleerde uitingen natuurlijk niet, en blijft in verwarring achter. Niet slimmer, maar dommer. Veel voorkennis is vereist om door de claims heen te prikken, of om deze op waarde te schatten. Zelfs een academische achtergrond biedt weinig garantie op een succesvolle afloop - zeker voor degenen met een niet-technische studierichting en mensen die de statistiekvakken maar ternauwernood hebben afgerond.
  • KLM heeft geen realistisch plan van aanpak om zelfs maar in de buurt te komen van ambitieuze doelstellingen. Ten eerste wil KLM alleen gebruikmaken van biobrandstof voor zover dit mogelijk is door gebruik te maken van afvalstromen e.d. KLM zelf wenst geen gebruik te maken van palmolie, wil voor de productie van biomassa niet concurreren met voedselproductie, het behoud van oerbossen en dergelijke. Nobel, maar dan zijn de grenzen van wat haalbaar is al snel bereikt. In de bronnenlijst voeg ik wat kritische publicaties over dit onderwerp toe. Ten tweede is er volstrekt onvoldoende productiecapaciteit voor SAF in Europa en duurt het bouwen van fabrieken al snel 5-10 jaar.
No alt text provided for this image

Dit verklaart wellicht waarom KLM zo achterop is komen te lopen bij de eigen doelstellingen. Binnen het bedrijf realiseert men zich heel goed dat de potentie veel minder groot is dan in de beginjaren werd gehoopt, of gedacht.

  • Varianten van deze claims zijn niet alleen zeer misleidend door het gebruik van relatieve begrippen (deels, grote stap, gebruik op grote schaal) zonder het bieden van broodnodige context, maar ook gewoon echt aantoonbaar fout. Een voorbeeld hiervan is de claim dat 80% CO2-besparing kan worden behaald door op grote schaal duurzame brandstof te gebruiken.
    No alt text provided for this image

    Groot is een relatief begrip. Wat zou 'op grote schaal' kunnen betekenen? Een redelijk antwoord zou kunnen luiden: zeventig procent, tachtig procent, negentig procent? Wat het in ieder geval niet betekent is: honderd procent. Dat is niet wat gewone mensen onder 'groot' verstaan. Stel een klas bestaat uit 25 leerlingen. Op maandagochtend zijn er ook daadwerkelijk 25 leerlingen in een lokaal. De conclusie is dan niet: de klas is voor een groot deel compleet. De conclusie is dan: de klas is compleet. KLM claimt dus dat de magische 80-85%-claim al met minder dan een 100% aandeel kan worden behaald.

    KLM gebruikt varianten van deze claim. Soms met iets meer context en mitsen en maren, maar in verreweg de meeste gevallen met volstrekt onvoldoende context om mensen op een begrijpelijke en transparante manier over SAF-gebruik te informeren.

    • Een relateerde claim die ook zeer misleidend is, is de frequent terugkerende claim dat het nog niet toegestaan om meer dan 50% biobrandstof te gebruiken op commerciële vluchten. Deze regel bestaat ook wel, maar erover communiceren met consumenten en burgers is volstrekt irrelevant - tenzij het bedoeld is als rookgordijn. De echte reden dat er nog niet met volumes wordt gevlogen die zelfs maar in de buurt komen van deze 50% - een enkele testvlucht misschien nagelaten - is dat er niet voldoende biobrandstof is. Natuurlijk zou deze regel in de toekomst kunnen veranderen. De suggestie dat het CO2-emissies van 'iedere vlucht' kan terugbrengen met 85%' is echter wel een variant van de utopische claim dat in de toekomst de gehele luchtvaartvloot zou kunnen vliegen op biobrandstof.
    • Biobrandstof wordt door KLM en vele andere partijen in de luchtvaart gezien als een tussenoplossing op weg naar zero carbon aviation. De hoop voor de iets langere termijn is gevestigd op synthetische kerosine, (groene) waterstof en/of direct elektrisch vliegen. Gezien de enorme uitdagingen op het gebied van opschalen van de productie van biobrandstof is het gebruik van 100% biobrandstof dus niet alleen utopisch te noemen - het is ook helemaal geen doel. In de boardroom van KLM weet men wel beter. Doelen voor 2020 werden niet gehaald en doelen voor 2030 zijn niet erg ambitieus te noemen, met ongeveer 6%. De markt voor conventionele fossiele kerosine blijft voorlopig dus ook nog wel intact...
    • De claims over SAF-gebruik zijn dus één van de belangrijkste pijlers onder de marketingstrategie van KLM als 'meest duurzame luchtvaartmaatschappij ter wereld'. Deze claim is te danken aan de positie van Air-France-KLM in de zogenoemde Dow Jones Sustainability Index. Over allerlei prijsvragen en ranglijsten als reclametechniek hoeven we het hier natuurlijk niet te hebben (er bestaan ook andere ranglijsten). Een veilige wetenschappelijke consensus is wel dat eigenlijk alle luchtvaartbedrijven bedroevend presteren als het gaat om verduurzamen. Best of class in een zeer vervuilende industrie betekent simpelweg niet zoveel.
    • Uitingen van KLM over de potentie van KLM staan natuurlijk niet op zichzelf. Talloze partijen binnen de luchtvaart hebben de afgelopen jaren claims gemaakt over biobrandstof. Ook producten van biobrandstof claimden tot enkele jaren geleden nog gerust dat 30% gebruik van biobrandstof in 2030 een realistisch doel was. Dat maakt dat KLM medeplichtig is aan de misleiding binnen een heel ecosysteem aan verkopers van bullshit. Dat pleit KLM echter niet vrij: iedere uiting van KLM waarin gesuggereerd wordt dat biobrandstof een echt serieuze oplossing is, en dat er alleen nog wat fabrieken gebouwd moeten worden, is eigenlijk alleen daarom al misleidend.
    No alt text provided for this image
    • KLM gebruikte zeer misleidende vormen van anchoring om het beeld op te roepen dat al veel grotere volumes biobrandstof werden gebruikt. Luchtvaartmaatschappijen maakten al tien jaar geleden testvluchten, zelfs op 100% biofuel. Omdat deze vluchten natuurlijk uitgebreid in diverse media zijn gebruikt, vormt dit als het ware een anker, een referentiepunt in het collectieve denken. Sindsdien houdt KLM in talloze uitingen dit referentiepunt graag in stand. KLM stelt door de jaren heen in diverse blogs graag de vraag of er al vliegtuigen bestaan die op 100% biobrandstof bestaan - en blijft in de beantwoording ver weg van de echte parameters: totale volumes, gehele luchtvloot.
    No alt text provided for this image

    De belangrijkste variant die we hierbij tegenkomen is dat het schaarse gebruik van biobrandstoffen wordt gewijd aan regelgeving. Dit is echter volstrekt niet de hoofdoorzaak; dat is de enorm beperkte beschikbaarheid van biobrandstof. Door te suggereren dat het in de eerste plaats veroorzaakt wordt door regelgeving, belazert KLM de doel.

    No alt text provided for this image

    Dat is ook heel duidelijk in bovenstaand voorbeeld, afkomstig van www.upinthesky.nl. Deze website maakt het zelfs nog vrij bont door op te schrijven dat het Europese regels zijn die verhinderen dat er meer dan 50% biobrandstof wordt gebruikt:

    • KLM heeft er zelfs een strategisch voordeel bij om lage hoeveelheden SAF bij te mengen verdeeld over een groot aantal vluchten. Ook met een totaalgebruik van 0,05% is KLM hiermee in staat om wel feitelijke beweringen te doen zoals: 'KLM is de enige luchtvaartmaatschappij die dagelijks gebruikmaakt van duurzame kerosine'. Dit is weer het type claim die net niet aan te merken is als feitelijk onjuist, maar wel sterk bijdraagt aan opgeblazen beeldvorming over de prestaties van KLM op dit gebied. Derhalve misleidend.

    Conclusie: wat moet er gebeuren?

    De Stichting Reclame Code stelt zichzelf ten doel in Nederland de betrouwbaarheid en de geloofwaardigheid van reclame te waarborgen. Op grond daarvan ben ik van mening dat de Reclame Code Commissie tot het oordeel moet komen dat KLM teruggefloten moet worden met betrekking tot de manier waarop het bedrijf over het gebruik van SAF communiceert. Na jarenlange ronkende pr van het bedrijf is het nu tijd voor een publiekelijke reality check. Het minste dat we van het bedrijf mogen vragen is dat in alle uitingen over biobrandstof cijfers worden gebruikt die simpel, behapbaar, vergelijkbaar en betrouwbaar zijn. Laat KLM dus open en transparant communiceren over gebruikte volumes, in procenten, en over prognoses in de toekomst, en hoe die periodiek naar boven of naar beneden toe moeten worden bijgesteld.

    Betrouwbare en eerlijke informatie over het gebruik van duurzame kerosine dient een groot maatschappelijk belang. Zeker nu de minister heeft aangekondigd werk te willen maken van een Europese bijmengverplichting voor duurzame kerosine, terwijl veel consumenten, burgers en NGO zeer kritisch zijn op deze mogelijkheid om te verduurzamen. Gegeven deze discussie, die hiermee ook een politieke dimensie heeft gekregen, dient KLM tot de orde te worden geroepen. Het bedrijf dient zich te verantwoorden voor de zéér matige prestaties ten aanzien van SAF-gebruik tot op heden én dient publiekelijk in te gaan op de vraag of de potentie van SAF voor verduurzaming in de luchtvaart wel zo groot is als het bedrijf wil doen laten geloven.

    De Stichting Reclame Code zou hiermee een krachtig signaal afgeven. In het huidige maatschappelijke klimaat staan namelijk alle luchtvaartmaatschappijen onder druk om zich te presenteren als kampioenen in duurzaamheid. Misleidende claims over prestaties op dit gebied zijn hierdoor vaker regel dan uitzondering. Onlangs werd Ryanair door de Britse reclameautoriteiten al tot de orde geroepen. Goed voorbeeld doet volgen.

    Beste Reclame Code Commissie, weersta daarom de valse argumenten van Team Legal, KLM!

    Een eerder artikel op LinkedIn over dit onderwerp bevatte een uitgebreide bronvermelding. Dat heb ik - ondanks het gebruik van nieuwe voorbeelden - deze keer achterwege gelaten. Wel heb ik de mooiste filmpjes achter elkaar op een rij gezet:

    KLM What the FAQ met Leon (2019):

    Filmpje waarin KLM als kernboodschap de 85%-claim dropt, maar uiteraard niets zegt over gebruikte volumes nu en in de toekomst. Behalve dan dat KLM al deels vliegt op sustainable aviation fuel. De moraal van het verhaal: KLM is hartstikke duurzaam bezig, en we moeten vooral nog een kroketje eten. Verspreid via diverse social mediakanalen.

    KLM - biofuel because …. (2015)

    De enorme potentie horen we direct in het begin. Daarna gaat het even over fossiele kerosine. Maar dat is eigenlijk al zo goed als opgelost, want er is een nieuw toverdrankje uitgevonden. KLM is ook de 'leading airline in biofuel'. We zien ook een grafiekje waarin iets van snelle stijging wordt gesuggereerd. Al bevatten de x-as en de y-as eigenlijk geen waarde. Natuurlijk is er nog wel veel werk te doen. Hoeveel? Met welk effect? Nouja, daar gaat het niet om. Join us in the Corporate BioFuel program!

    The future of flying - is sustainable air travel possible? - Sam Chui (2020)

    Sam Chui is een brand campaigner, aviation specialist en wereld's meest bekeken aviation vlogger. Soort influencer voor vliegtuignerds dus. KLM lijkt hem ingehuurd te hebben om te kunnen laten zien wat voor prachtig werk op het gebied van verduurzaming er plaatsvindt...Natuurlijk gaat het ook over de uitdagingen van sustainable aviation fuels. Niet dat kijkers er alleen echt iets van leren. Want Sam stelt geen inhoudelijke vragen:

    Sustainable aviation fuel - Fueling the Future of Flying (IATA, 2019)

    Dit filmpje, afkomstig van IATA en niet van KLM, laat zien welke absurde prognoses deze organisatie erop nahoudt ten aanzien van sustainable aviation fuel. Het filmpje is van een ongekend amateurisme en een paar claims springen eruit. Allereerst claimt IATA dat de productie van biofuels na 2025 een exponentiële groeicurve kan laten zien, net zoals het geval is/was met de productie van windmolens en zonne-energie. Aardige gedachte, alleen biofuel is hiermee niet te vergelijken, want voor biofuel blijven gewoon grondstoffen nodig. Zodra de grondstoffen uit afvalstromen zijn opgedroogd, zullen die geproduceerd moeten worden. Exponentiële groei is dan een belachelijke aanname. Het goede nieuws is wel dat de x-as en de y-as die gebruikt wordt ter illustratie, geen waarden bevatten. Eigenlijk weten we dus nog niets.

    Verder zien we hier dan IATA claimt dat de markt voor SAF's alleen competitief kan worden door flinke investeringen van overheden. Wij willen best minderen met fossiele kerosine, maar dat gaat jullie dan wel geld kosten. Daarom: de industrie heeft een groot belang bij het overdrijven van de potentie van biobrandstoffen. Overigens is de IATA geen voorstander van accijnzen op conventionele, fossiele kerosone om het prijsverschil kleiner te maken.

    Er bestaan veel foto's van kisten met 'WE FLY ON BIOFUEL' of 'POWERED BY BIOFUEL'. Staat dat op alle toestellen van KLM? Nee. Maar foto's van precies die toestellen zijn door KLM de afgelopen jaren gretig gebruikt. Misleidend, zal KLM zeggen? Maar Lufthansa en al die andere maatschappijen deden het ook!

    No alt text provided for this image

    We zien die foto ook opduiken in persberichten. Toen de minister in maart 2020 bekendmaakte een bijmengverplichting te willen invoeren, werd KLM toch nog even opgevoerd als lichtend voorbeeld:

    No alt text provided for this image

    Ter verdediging van KLM: de verwachtingen van 'plant-based fuels' waren en zijn echt niet alleen binnen de #BlueFamily hoog. In talloze filmpjes en artikelen afkomstig van de industrie circuleren en circuleerden hogere prognoses. Neem bijvoorbeeld onderstaande prognose. Zouden we die 30% in 2030 gaan halen? Wereldwijd? Anno 2020 gaat KLM in 2030 voor ten minste 6%.

    No alt text provided for this image

    Total dacht een paar jaar terug ook dat de gehele luchtvaartsector al iets verder zouden zijn in 2020. Of was dat ook op 23 mei 2017 een vrij onwaarschijnlijke doelstelling?

    No alt text provided for this image

    En hier zien we ook een prachtig voorbeeld. Terug in 2012 ging KLM voor 1% van alle vluchten op biobrandstof in 2015. Dat betekent vast iets.

    No alt text provided for this image

    Hieronder lezen we het nog een keer: de kwaliteitsrichtlijnen. Dat is de hoofdoorzaak, dus dat noem je als eerst. Anders zou KLM allang meer dan 50% biofuel afgetankt hebben, Blog uit 2016:

    No alt text provided for this image

    Tot slot: comlimenten voor dit grafisch design. Niet van KLM, wel uit de luchtvaartsector. Ik krijg er helemaal een groen en duurzaam gevoel van. U ook?

    No alt text provided for this image

    Published by

    Eric Stam
    Docent Nederlands en burgerschap, bijdragen op LinkedIn op persoonlijke titel.
    Donderdag 26 maart komt de Stichting Reclame Code

    in zitting bijeen. Tijdens deze zitting worden ook twee klachten behandeld met betrekking tot het gebruik van biobrandstof. In dit artikel ga ik alvast in op de vraag of uitingen over biobrandstof betiteld kunnen worden als reclame, waarom de uitingen over biobrandstof van KLM al jarenlang ernstig misleidend zijn, en wat KLM Royal Dutch Airlines moet doen om consumenten en burgers, politici en beleidsmakers in de toekomst niet meer te bedonderen. Bij het indienen van mijn klachten had ik niet kunnen voorzien dat het thema direct een politieke dimensie zou krijgen. Eerst kwam het plan van de minister om een Europese bijmengverplichting op biobrandstof in te voeren. Veel wetenschappers, politieke partijen en NGO's zijn hier kritisch over. Daarna kwam de coronacrisis natuurlijk in volle hevigheid. Maar staatssteun voor KLM op basis valse sentimenten, over nationale trots, over vermeende duurzaamheid? Wat mij betreft: ho, wacht eens even, dát moet KLM echt even verdienen. Het gaat straks om uw en mijn belastinggeld, en onze economie. Kiest u maar welke banen u wilt redden, en welke niet. Kies maar hoe fossiel u het wilt hebben. ReclameFossielvrij Misleiding Greenwashing ReclameCode KLM

Onderzoeker:

Eric Stam